Le sport comme support marketing

THESE: LE MARKETING SPORTIF

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

I. Champ de la recherche

De nos jours, une entreprise a pour objectif premier de se positionner sur un marché en tentant de répondre au plus juste à la demande de ses clients, qui sont de plus en plus exigeants. Le marketing est une fonction essentielle dans une organisation, il crée de la valeur grâce à de multiples techniques et stratégies. Il permet d’influencer le consommateur pour que celui-ci choisisse un produit ou un service plutôt qu’un autre. Le marketing constitue un outil indispensable à l’entreprise qui a vu son champ d’action s’étendre considérablement depuis ces dernières années.

J’ai choisi d’axer mon choix sur le marketing appliqué au secteur sportif. En effet, dans la société du XXIè siècle, le sport prend une place importante car il véhicule de nombreuses valeurs et génère, pour les entreprises, une forte puissance de communication.

Depuis la moitié du XIXème siècle, l’apparition du sport moderne a permis de faire comprendre aux entreprises l’importance de ce phénomène.

Le sport occupe une place considérable depuis l’arrivée des lois sur laréduction du temps de travail. Les individus jouissent dès lors d’un temps libre plus importante et peuvent pratiquer de nouveaux loisirs. Le mot «sport», qui signifie «divertissement» en anglais, fait précisément partie de ces loisirs.

Le sport peut être pratiqué individuellement ou collectivement et il s’adresse à tous, quel que soit l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, ou même, en quelque sorte, l’état de santé de l’individu. En effet, il existe des sports pour les handicapés.

Selon la Charte Olympique, «la pratique du sport est un droit de l’homme. Tout individu doit avoir la possibilité de pratiquer le sport selon ses besoins».

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

Il existe un éventail très large d’activités physiques, permettant à beaucoup de personnes d’exercer un sport. Aujourd’hui,le sport fait intégralement partie de notre sociétéet il véhicule de nombreuses valeurs positives. C’est pourquoi il représente un moteur économique important.

Eichberg (1979) parle également de «marchandisation » du sport en ce sens que le commerce des articles de sport se développe de plus en plus.

Face à cette ampleur du sport dans notre société, le marketing s’est développé progressivement.

C’est le football qui fut le premier sport à utiliser le marketing sportif avec l’arrivée des joueurs professionnels. Ainsi, le sport est devenu un business à part entière.

Différents acteurs utilisent le sport comme support marketing:

Ø Les organismes sportifs:

les ligues, les fédérations, les clubs peuvent être inclus. Ils mettent en place des stratégies de marque qui permettent d’augmenter leur notoriété et de vendre des produits dérivés. Les exemples les plus significatifs sont ceux des clubs de football comme l’Olympique Lyonnais, le Paris Saint Germain…

Ø Les équipementiers sportifs:

ils s’appuient sur le sport et les sportifs dans le but d’améliorer leur image de marque et d’augmenter les ventes. Les marques telles que Nike, Adidas et Reebok sont les plus connues du grand public.

Ø Les médias sportifs:

ils diffusentles événements sportifs et transmettent de l’information en relation directe avec le sport. Le quotidien l’Equipe en est un exemple.

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

Aujourd’hui, certaines marques n’ayant aucun lien direct avec le sport, utilisent pourtant celui-ci pour accroître leur image. En effet, les grands champions sont une valeur ajoutée pour l’entreprise car les consommateurs peuvent s’identifier en eux. Laure Manaudou, par exemple, est l’égérie de la marque Lancel, dans le secteur du luxe.

II. Justification de la problématique

Le phénomène du sport a vu son image se transformer au cours de ses dernières années en passant de loisir à business. Les entreprises ont compris que le sport pouvait les aider à accroître leur notoriété, à modifier leur image, à booster leurs ventes et donc à augmenter leur chiffre d’affaire.

Le marketing sportif étant un sujet très large, je me suis intéressé à la façon dont les marques pouvaient l’utiliser.

Les entreprises peuvent tout d’abord utiliser le marketing sportif comme outil de communication, c’est-à-dire, tout ce qui constitue informations, messages ou signaux émis par l’entreprise en direction de ses publics. De multiples canaux de communication sont empruntés dans le but de faire passer les messages : les mass médias, le packaging de l’emballage des produits, les opérations promotionnelles, les relations publiques, les événements, etc. Restée longtemps marginale, la communication constitue désormais une des plus grosses parts du budget de la plupart des entreprises et elle occupe ainsi une place très importante au sein des sociétés. Considérée comme un investissement à long terme, les techniques de communication ont beaucoup évolué au cours du XXè siècle pour devenir finalement irremplaçables.

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

Les marques utilisent généralement le sponsoring pour créer un lien direct avec le consommateur. Le parrainage peut être soit télévisé, soit directement avec le sportif ou une équipe sportive.

Le sponsoring sportif a plusieurs objectifs:

Ø Tout d’abord, le sponsoring permet de rendre une marque crédible. Il contribue à démontrer la performance technique d’un service ou d’un produit qui intervient directement ou indirectement à un événement. Par exemple, si un champion porte des baskets Nike lors de ces victoires, les spectateurs en déduisent que les baskets sont de bonne qualité.

Ø Une entreprise utilise le sponsoring pour augmenter sa notoriété aux yeux des consommateurs, voire pour modifier son image si celle-ci est détériorée.

Ø Enfin, le sponsoring permet de dynamiser le réseau de distribution d’une entreprise en développant des partenariats dans le but d’augmenter les ventes.

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III. Concepts: mots clés

Ø Le marketing

Les premières notions arrivent au XVIIè et XVIIIè siècles en France et en Grande-Bretagne mais cette discipline reste récente. Elle fait son apparition au milieu du XXè siècle lors de la découverte de la société de consommation: les entreprises se multiplient et la concurrence s’intensifie.

D’après le Mercator, le marketing peut se définir comme étant «l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents».

Le marketing se décompose en quatre composantes (le marketing-mix):

– la politique de produit: consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l’entreprise vend à ses clients.

– la politique de prix: l’objectif est de réduire le prix pour être le plus attractif possible.

– la politique de communication: permet d’influencer les attitudes et les comportements du consommateur.

– la politique de distribution: proposer le produit au bon endroit, en bonne quantité et au bon moment.

Le marketing constitue donc un effort d’adaptation pour influencer les consommateurs dans leur acte d’achat. Il est également ce qui permet de créer de la valeur sur le long terme

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Ø Le sport

Cette notion est apparue au cours du XVIIIè siècle, le mot d’origine anglaise signifiant divertissement, plaisir physique et ou de l’esprit. Le sport est défini comme étant une activité physique codifiée et réglementée pouvant être individuelle ou collective. Il peut soit impliquer de participer à des compétitions, soit de le pratiquer sous forme de loisir comme la randonnée, le vélo, etc.

Une multitude de sports pouvant convenir à tous, le sport est donc inscrit comme un phénomène majeur dans nos sociétés. Si certains sports (football, basket-ball, rugby, tennis, cyclisme…) sont davantage médiatisés que certains autres (curling, escrime, pêche, badminton, waterpolo…), le sport dans son ensemble est aujourd’hui devenu une « industrie » à part entière. La structure sur laquelle repose cette nouvelle industrie ainsi que les opportunités de consommation qu’elle génère légitiment l’approche marketing.

Enfin, grâce aux valeurs positives qu’il véhicule naturellement, le sport peut rapidement devenir un très bon vecteur de communication institutionnelle.

Ø Le marketing sportif

Il s’agit d’une déclinaison du marketing ayant pour objectif d’utiliser le sport, son image et ses acteurs au profit des produits et/ou de l’entreprise. D’après Michel DESBORDES le marketing sportif peut se définir comme étant «l’ensemble des outils et des méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, de commercialiser un produit/servicequi réponde à ce besoin et de le vendre».

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

Le marketing sportif est de plus en plus utilisé par les entreprises pour augmenter leur notoriété et/ou modifier leur image.

« Si le marketing sportif peut permettre de créer de nouvelles opportunités d’innovation, soit en développant de nouveaux usages, soit en fiabilisant de nouvelles technologies, il permet aussi une meilleure diffusion de nouveaux produits dont l’innovation est de nature plus incrémentale » observent Thierry Lardinoit et Emmanuelle Le Nagard.

Ø Le sponsoring

En trente ans, le sponsoring a beaucoup évolué tant au niveau de sa conception, que du point de vue opérationnel et stratégique. Il occupe donc aujourd’hui une place prépondérante. On peut le définir comme étant une technique de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive, à l’entraînement d’un sportif, etc.

Il permet ainsi d’accroître la notoriété des entreprises, d’améliorer leur image dans l’optique de retirer des bénéfices mais aussi de rendre ses produits crédibles.

Le sponsoring sportif consiste pour une entreprise/marque à apporter un soutien financier ou matériel à un événement, une fédération ou une équipe sportive.

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Le sponsoring sportif vise à persuader les publics assistant à l’événement sportif d’un lien existant entre cet évènement (ou sportif) et l’entreprise qui communique.

(Gary Tribou «Sponsoring sportif»

Ø Le produit sportif

Bien que celui-ci reste difficile à définir parce qu’il représente une large produit, on peut le caractériser comme ayant un lien sémantique fort avec la pratique sportive. On peut donc inclure les vêtements spécifiques (baskets, joggings…), les matériaux spécifiques (perche, ski, manique…), les boissons et les aliments énergisants.

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

Ø La marque

Elle permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par la concurrence. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.

Grâce à l’image qui lui est associée, la marque peut aider le consommateur à justifier ses choix et ainsi à être valorisé.

De plus, la marque favorise la reconnaissance sociale des produits et simplifie l’acte d’achat répétitif.

Tout un ensemble de signes permettent de reconnaîtreune marque :

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Ø Notoriété

C’est un facteur pour une marque, un produit ou une entreprise qui dépend de la connaissance et de son degré de présence dans l’esprit des individus.

Les deux unités de mesure sont la notoriété spontanée (exemple : «Citez une marque de vêtement de sport») et la notoriété assistée (exemple d’une liste de marques de vêtements de sport:«lesquelles connaissez-vous?»)

Ø Image de marque

L’image d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit, correspond à la façon dont celles-ci sont perçues par les consommateurs. Cette impression peut se déterminer par des critères subjectifs (exemple : “un produit de jeunes”) ou par des critères objectifs (exemple : l’image d’un produit haut de gamme à prix élevé).

Selon Aaker (1994) l’image de marque «étant un ensemble d’associations, pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque.»

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

IV. Synthèse provisoire de littérature

D’après les articles que j’ai lu, traitant du marketing sportif, trois hypothèses m’ont paru intéressant à dégager afin de délimiter les contours du sujet de cette thèse et afin, par la suite, d’aboutir à un résultat.

Hypothèse 1: Le sport est populaire.

Le sport a toujours existé : sauter, courir, nager sont des activités qui existent depuis le début de l’humanité. Puis il s’est développé grâce aux Jeux-Olympique dans la Grèce antique.

C’est, depuis quelques années, un phénomène majeur de nos sociétés dans les domaines économiques, culturels et sociaux. Il est important de connaître sa nature et en particulier les aspects qui peuvent justifier un tel engouement de la part des individus. En effet, le sport apparaît comme populaire et joue un rôle important dans la mondialisation. Souvent le pays ou la ville sont connus par les exploits de son équipe de sport. Selon le sociologue du sport Jacques Defrance (1997), « le sport remplit des fonctions symboliques et produit des figures de la communauté d’appartenance, de l’excellence individuelle et de la réussite ».

C. Bromberger (1995) va jusqu’à parler de société « footballisée » pour suggérer que les grands événements sportifs tendent à devenir des rites communautaires.

Le sport et l’éducation partagent de nombreuses valeurs communes, comme l’acquisition des savoirs, savoir-être et savoir-faire. Plus précisément, le sport contribue au développement des compétences et à la découverte de la tolérance et de l’esprit d’équipe. Il incite également au respect des lois et des règlements.

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

Pour résumer, le sport contribue, tout simplement, à l’apprentissage de la vie citoyenne. Ce constat résulte d’un réel développement des activités sportives, notamment pour les plus jeunes.

Au-delà de la dimension citoyenne qu’il incarne à l’école ou encore dans les salles de sports des quartiers populaires, le sport véhicule des valeurs traditionnelles et morales telles que le goût de l’effort, la loyauté et le respect de l’autre.

Le sport enseigne le savoir-vivre ensemble à toutes les personnes qui s’y adonnent. Les pratiques sportives favorisent aussi les relations intergénérationnelles, l’insertion sociale et l’intégration dans une société donnée.

Qu’il s’agisse de la pratique de haut niveau ou de la pratique d’amateur, l’enjeu sportif est majeur. Le sport amène au dépassement de soi et à l’épanouissement personnel lors des compétitions ou d’entrainements.

Les valeurs apportées par le sport sont la fraternité, l’esprit de solidarité, l’altruisme et la générosité. L’esprit d’équipe est souvent perçu positivement en sport : lorsque l’équipe gagne, l’individu gagne aussi.

Les individus pratiquent un sport plus qu’un autre selon l’âge et le niveau de vie. Il y a 78% des Français pratiquent une activité physique et les taux de sportifs ne cessent d’augmenter.

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Tableau évolution des effectifs des fédérations (Desbordes M., Ohl F., Tribou G. «Le marketing du sport», 2eme édition, 2001).

Discipline

Licences en 1995

Licences en 1997

Evolution en %

Canoë-kayak

Sports de glace

Badminton

Equitation

Gymnastique

Judo

Golf

Volley-ball

Natation

Athlétisme

Football

Boxe

26 068

39 106

36 879

325 452

162 225

489074

236864

91029

167929

147932

2055610

15 488

86 072

63265

51 646

367323

182390

543016

261058

100545

179578

152769

2056684

15 484

+ 233%

+ 62%

+ 40 %

+ 13%

+ 12%

+ 11%

+ 10%

+ 10%

+ 7%

+ 3%

0%

0%

De plus, le sport est populaire par le spectacle qu’il offre : les individus vont regarder un match de football comme ils vont voir un chanteur sur scène. Je ne suis pas sûre que ce soit vraiment comparable.

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

Le sport est passé de loisir à business en quelques années, et son marché global en France est de 28,6 milliards d’Euros.

Aujourd’hui, les consommateurs détournent les produits sportifs et font souvent des usages non sportifs de ces biens. Ils achètent des joggings et des baskets pour les porter tous les jours et non uniquement pour faire du sport. Seulement 46% des baskets et 34% des vêtements sportifs sont réellement utilisés pour faire du sport.

Le sport n’est donc plus seulement une pratique mais un état d’esprit et de nos jours à une vraie «sportisation» se met en place au sein de la société. Par exemple, les hommes préfèrent porter des polos plutôt que des chemises.

Quelle influence les valeurs véhiculées par le sport ont-elles sur les consommateurs?

Le sport diffuse ses valeurs propres mais il devient de plus en plus violent et dépasse certaines limites. Les matchs de football, par exemple, ressemblent à un affrontement entre les supporters.

Il serait donc intéressant de savoir si les dérives du sport n’auront pas d’influence sur le marché.

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Hypothèse 2: Le sponsoring sportif est un support marketing pertinent.

Le sponsoring sportif remonte aux temps de la Grèce et de la Rome antiques. A cette époque, les individus exploitaient déjà les Jeux romains comme outil de commerce.

César lui-même avait fait sa propre publicité / campagne dans le but de gagner des votes en finançant des combats de gladiateurs en 65 av. J.-C. Il était totalement conscient des retombées que ce financement pouvait lui procurer.

Les entreprises utilisent le sport comme support marketing et surtout comme outil de communication. Depuis la moitié du XIXème, l’apparition du sport moderne a permis de faire comprendre aux entreprises la puissance de communication de ce phénomène.

En effet, l’association d’unemarqueou d’une entreprise à une compétition, un évènement sportif, un club voire un sportif professionnel, permet d’avoir des retombées médiatiques importantes et donc d’attirer le consommateur.

Si le sponsoring existe dans le sport, c’est parce qu’il véhicule des valeurs qui permettent aux marques de mettre en place des stratégies pour augmenter leur notoriété et modifier ainsi leurimagede marque.

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

Le sport arrive en première position à la question «Que parrainent les entreprises ?»:

(Tableau de Westphalen M.-H. (2003), Le Communicator, Paris, Bordas, p. 347)

Dans quel domaine pratiquez-vous le parrainage?

Dans quel domaine envisager-vous de le pratiquer dans l’avenir?

Sport

Culture

Social-humanitaire

Programmes audiovisuels

Education formation

Environnement

Patrimoine

Sciences et techniques

Exploit-aventure

55%

44%

37%

30%

26%

19%

17%

13%

10%

58%

47%

40%

21%

31%

37%

17%

17%

13%

Le sponsor utilise la communication par le sport pour poursuivre différents objectifs:

– augmenter sa notoriété et se faire connaître du grand public en informant sur sa marque, son nom, son produit ;

– avoir un objectif conatif, c’est-à-dire être apprécié du public, véhiculer une image positive du produit, de la marque ou de l’organisation ;

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

– avoir une influence sur le comportement du consommateur, l’inciter à acheter, le faire venir dans le magasin ;

– motiver son personnel, l’amener à se rassembler autour d’un même projet et donc favoriser un esprit d’équipe ou une culture d’entreprise.

Le sport est aussi un moyen d’atteindre un public mondial et il est adapté à la réalisation de divers objectifs de marketing, tels que:

– populariser davantage la marque et sensibiliser le public;

– changer le profil de la marque; ce qui veut dire?

– renforcer la marque / produit ;

– créer une reconnaissance mondiale des produits ;

– attirer des nouveaux segments de marché;

– développer le réseau de distribution;

Le sponsoring est donc un outil marketing au service de la marque et il permet un aux consommateurs ciblés de s’en rapprocher. Les sponsors veulent montrer que leurs produits sont de bonne qualité grâce à la preuve produit: être l’équipementier d’une équipe qui gagne ou le fournisseur officiel d’un événement qui réussit prouve que le produit est crédible.

Par exemple, dès 1981, Michelin, offre des pneus aux coureurs cyclistes et aux pilotes d’automobiles ou encore, Festina qui assure le chronométrage du Tour de France.

Les sponsors doivent veiller à revoir leurs stratégies avant chaque événement parce qu’en cas de contre-performance du sportif ou de l’équipe de sport, les ventes de la marque peuvent diminuer.

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

L’investissement dans le sponsoring sportif est devenu un levier stratégique de croissance pour les entreprises. Les athlètes eux-mêmes sont devenus, surtout depuis la « Zidanemania » post 1998, des icônes de société et des porte-paroles efficaces pour les marques.

Maintenant, il est difficile pour un consommateur de retenir les nombreuses marques qui sponsorisent les événements sportifs. Comment une marque peut-elle faire pour attirer plus encore l’attention du consommateur et rester concurrentielle ? Cette question se pose aussi en ce qui concerne les marques n’agissant pas dans le même secteur. Existe-il plusieurs types de sponsoring sportif?

Il serait intéressant, également, de savoir quels sont les retours sur investissement de natureéconomique mais aussi symbolique.

Sur le plan économique, le sponsoring permet de faire augmenter lechiffre d’affaireou la part demarchéde l’entreprise à plus ou moins long terme. Les indicateurs pour réaliser ces calculs sont assez faciles à mettre en place. Néanmoins, la part que joue le sponsoring dans les résultats économiques est plus difficile à déterminer.

Le sport véhicule un certain nombre de valeurs et est devenu un élément important dans l’acte d’achat du consommateur. Ainsi, s’associer à un évènement sportif qui véhicule des valeurs positives, c’est donner à sa marque une valeur affective. Afin de calculer le réel impact d’un sponsor, il faut effectuer des sondages avant et après l’évènement.

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Hypothèse 3: L’image de marque est primordiale pour l’entreprise.

L’image permet de créer de la valeur pour la marque pour différentes raisons:

– aider le consommateur dans son acte d’achat à traiter l’information qu’il reçoit.En effet, une image ou un logo synthétise un ensemble de caractéristiques. Ceci facilite la communication de l’entreprise;

– fournir aux entreprises un avantage commercial compétitif et permettre à celles-ci de se différencier de leurs concurrents ;

– donner au consommateur des raisons d’acheter;

-développer des attitudes positivesen associant des personnages, des symboles à la communication de la marque ;

– permettre d’aider à la création d’extension de marques(des traits d’image, peuvent aider une extension par la cohérence existante entre la marque et le nouveau produit).

Les marques utilisent les sportifs comme des leaders d’opinion car ce sont les personnalités les plus appréciées du grand public notamment pour leurs valeurs / qualités humaines. Le choix de l’activité sportive par le sponsor s’opère en fonction du coût, du temps imparti et de la concurrence. Le choix du sportif en lui-même relève de la stratégie retenue par l’entreprise. On peut prendre l’exemple de Lacoste et d’Adidas qui sponsorisent tous les deux des tennismen. Lacoste choisit des athlètes dont la réputation est d’être «sages» pour correspondre à l’image de la marque alors qu’Adidas va plutôt choisir des athlètes plus turbulents mais cosmopolites. Pour les sponsors, il est important de choisir un sportif qui véhicule l’image de la marque.

Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing?

La popularité des sportifs est un atout dont les publicitaires ne peuvent se passer. Les différentes marques sponsorisent les plus grands sportifs de la planète pour vanter les mérites de leurs produits.

Cependant, le pouvoir médiatique des sportifs est tellement important, que certaines marques utilisent leur image pour vendre des produits qui n’ont pas de relation directe avec le sport. Les publicitaires utilisent alors certaines des valeurs véhiculées par le sport : courage et dépassement de soi, esprit collectif, dynamisme, performance et esprit de compétition, etc

Tony Estanguet, champion Olympique de kayac, vente alors les mérites du fournisseur en électricité. La relation entre celui-ci et les centrales hydrauliques est pourtant loin d’être évidente. Néanmoins, il existe un bénéfice pour les deux parties: pour le kayakiste qui n’a pas les retombées financières et médiatiques d’un footballeur et pour l’annonceur qui se sert de l’effet post Jeux-Olympiques.

Cela apparaît comme contradictoire lorsque les sportifs vantent les mérites de produits qui sont déconseillés aux sportifs de haut niveau. Ce ne sont sûrement pas les bonbons Haribo, Macdonald (fournisseur officiel des Jeux-Olympiques), les boissons sucrées qui permettent aux sportifs d’être plus forts. On peut se demander si avec la montée de l’obésité, ces sponsors sont une solution.

Autrefois, même les marques de tabac et d’alcool étaient des sponsors pour des équipes de sport ou des sportifs. Il est parfois hypocrite pour une marque d’utiliser un produit qui est dangereux pour la santé tout en promouvant une activité qui donne un exemple de vie saine et convenable. Les marques déjà connues se permettent de sponsoriser un événement sportif, une équipe de sport ou un sportif alors qu’elles n’ont rien à voir avec le sport. En revanche, il est apparu que les marques peu connues devaient avoir un lien avec le sport. Tout dépend donc de la légitimité de la marque dans l’univers du sport.

Il serait intéressant de savoir comment les sponsors choisissent les sportifs pour véhiculer les valeurs de leur marque et quels sont les facteurs clés de succès.

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V. Plan provisoire

I. Du sport au Marketing

1.Evolution du sport

2. Evolution du marketing

3. Le marketing sportif

II. Le sponsoring sportif

1. Outil de communication

2. Les objectifs

3. Limites

III. Le sponsoring sportif dans le milieu du luxe

1. Marché du luxe

2. Les marques de luxe et le sponsoring sportif

IV. Conclusion

(Pour la partie III, j’aimerais l’orienter en fonction de mon stage en alternance)

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VI. Méthodologie d’analyse terrain

Après avoir vérifié mes hypothèses grâce à mes lectures, je dois, à travers des analyses quantitatives et qualitatives, les tester sur le terrain, c’est-à-dire en milieu concret.

Tout d’abord, avant d’expliquer la méthodologie retenue, voici les définitions d’une analyse qualitative, puis d’une analyse quantitative.

Analyse qualitative: «Etude destinée à comprendre des attitudes ou comportement d’utilisateurs, de prospects ou de clients face à un produit, un service ou une marque, menée par le biais d’entretiens individuels ou collectifs en petit nombre, en récoltant des informations et éléments qualitatifs, généralement non chiffrables.»

Source: http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/e/etude-qualitative.php

Analyse quantitative: «Collecte d’informations permettant l’étude des comportements, attentes ou opinions réalisée auprès d’un échantillon de la population et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.»

Source: http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/e/etude-quantitative.php

Dans le but de vérifier les trois hypothèses formulées précédemment, j’aimerais interviewer des spécialistes du marketing sportif, des sponsors, des sportifs de haut-niveau et des consommateurs.

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Pour l’hypothèse 1:

il serait intéressant de questionner une trentaine de personnes (par le biais d’un questionnaire), pratiquant le sport, et qui sont âgées de 10 à 60 ans. Ceci me permettrait de mieux connaître leurs représentations sur le monde du sport (savoir, par exemple, quelles sont les valeurs véhiculées par le sport selon eux) ainsi que leurs pratiques (pourquoi ils pratiquent le sport, quel sport, à quel fréquence…). Les non sportifs aussi pourront être interrogés afin de savoir pourquoi ils ne pratiquent pas de sport, s’ils regardent quand même le sport à la télévision…

Pour l’hypothèse 2:

J’aimerais interviewer Thierry Lardinoit, spécialiste du marketing sportif.

De plus, j’aimerais faire des études avant et après un événement sportif pour calculer le réel retour sur investissement d’une marque qui le sponsorise.

Je pense qu’il serait aussi intéressant d’avoir l’avi